О проекте
Летом 2015 года состоялось поистине историческое событие для
телеком-рынка - в Екатеринбург пришел новый честный оператор с низким
уровнем цен - Tele2. Нам выпала честь обеспечить поддержку лонча через
социальные сети в Екатеринбурге, а далее и во всех остальных областях
УрФО и Оренбурге.
Задачи
Познакомить аудиторию с брендом, донести ценности компании,
вовлечь пользователей в коммуникацию с брендом и привлечь
максимальное количество людей на финальный ивент.
Погружение в бренд
Перед тем как приступить к
smm-кампании, мы погрузились
в ценности бренда, которые
пришлись нам по душе.
Бунтарство, честность, открытость —
быть на одной волне с брендом
стало для нас не только настоящим
удовольствием, но и залогом
успеха каждого отдельно взятого
поста и всего проекта в целом.
tele2
Реализация
Поскольку подавляющее большинство жителей
Урала было не знакомо с Tele2, одной из
наших основных задач в социальных сетях
было познакомить аудиторию с брендом,
рассказать о ценностях.
Для этого мы использовали тизерные посты с
вики-разметкой, чтобы максимально вовлечь
пользователей, писали стихи в стиле Tele2, а
также шутки, которые отражали настроение
бренда и были по теме.
Активности
Мы провели множество активностей в группе: от адаптации оффлайновых под соцсети и
до классического конкурса на репосты.
Так в центре Екатеринбурга расположилась
Стена голосования, при помощи которой можно
было проголосовать за приход честного
оператора и получить сертификат на связь.
В течение двух недель жителей города
агитировали различные персонажи.
Мы решили анонсировать появление каждого при помощи
небольшого конкурса: в группе публиковались подсказки,
а пользователи отгадывали, кто же это будет. Тот, кто угадывал
персонажа, получал брендированные призы. Это позволило
привлечь внимание аудитории ВКонтакте к классической btl-акции.
В крупнейших торговых центрах
города были расклеены 3D-ямы,
которые доносили мысль о падении
цен на связь. Мы решили устроить
небольшой фотоконкурс.
Ежедневно мы генерировали различные
мини-активности на
лайки/комменты/репосты, связанные с
повседневным использованием услуг связи
и соответствующие принципам бренда.
Пользователи отмечали в комментариях
самых честных друзей, рассказывали о своих
самых долгих телефонных разговорах,
составляли рассказ из последних sms,
пришедших на телефон и многое другое.
Скучать не приходилось!
Не обошлось и без крупных призов. Чтобы получить
максимальный охват и максимальное вовлечение в рекламную
кампанию, мы устроили охоту на Tele2.
Пользователям предлагалось делать селфи на
фоне повсеместной рекламы бренда и
выкладывать с соцсети с хэштегом
#охотонаtele2, а также вступить в группу и
сделать репост с условиями конкурса.
Конкурс посеяли через городские паблики и таргетированную рекламу,
которая была направлена на множество сегментов самой активной
аудитории, например, на активную аудиторию групп конкурентов.
Одним словом, максимальная эффективность от простых действий.
Подготовка к ивенту
За две недели до главного события в мобильной истории Екатеринбурга мы
начали подогревать интерес к нему.
1
Мы создали встречу во ВКонтакте и пригласили всех участников группы.
2
Каждый день рассказывали о том, что же ждет горожан на празднике Tele2.
3
Мы максимально увеличили количество рекламных постов в местных пабликах.
Все это в синергии с другими каналами коммуникации позволило сделать
предстоящий ивент самым обсуждаемым и ожидаемым событием лета!
Дождь - это плюс
Суровый уральский климат грозился преподнести нам не самый приятный
сюрприз - синоптики пророчили проливной дождь. Но кто сказал, что дождь -
это проблема? Вспомните детство, дождь - это весело!
Мы предложили пользователям поделиться фотографиями красочных резиновых сапог, в которых они пойдут зажигать свет мобильных перемен. А также рассказали о том, что на празднике будут выдаваться бесплатные дождевики, а на фудкорте можно будет согреться вкусной едой, горячим безалкольным глинтвейном и чаем. Одним словом, из минуса сделали плюс.
Кульминация —
репортаж с городского праздника Tele2
И вот настал тот день, когда мобильная история города изменится навсегда. Настал тот день, к которому мы шли вместе с
клиентом и тысячами пользователей ВКонтакте, которые участвовали в наших конкурсах, видели посты Tele2 в
региональных пабликах, вступали в группу, голосовали на официальном сайте и у Стены голосования за приход нового
мобильного оператора с низким уровнем цен. Поэтому мы решили выложиться по максимуму.
Наш день начался ранним утром, когда мы приехали на
Плотинку, где и должен был начаться городской
праздник Tele2. Погода не радовала, казалось, что
дождь может все испортить, но синоптики обещали
прояснение.
Именно это мы и решили донести через посты: к
каждому из них мы добавляли скриншот с телефона с
текущей погодой и прогноз.
В самих же постах мы рассказывали
о разных локациях на празднике и о том,
что происходит на главной сцене. Все фото
и видео снимали сами и тут же
выкладывали в группу.
Поскольку мы делали все в режиме реального
времени, не обошлось и без экспромтов. Так
наше внимание привлек один из гостей
праздника, который использовал швабру в
качестве монопада. Мы сфотографировали его
и подали в духе бренда.
Но на этом мы не остановились и решили
посеять в местных пабликах через «предложить
новость», чтобы вызвать интерес к тому, что
происходит в центре города в данный момент.
В финале мы сняли на видео световое шоу, которое и ознаменовало запуск Tele2 в
Екатеринбурге и Свердловской области, выложили в течение часа в группу и
посеяли через паблики.
Результаты
Охват группы ВКонтакте — более 120 000 человек
Количество уникальных посетителей группы — более 25 000 человек
Участники группы — с 0 до 4334 человек
Мы адаптировали реализованный в Екатеринбурге план работ под региональную специфику других областей УрФО и поддержали в соцсетях запуск Tele2 в Курганской и Тюменской областях, в ХМАО, ЯНАО и Оренбурге.